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汽车新车分销纵向协议分析

作者:Tiejun 来源:未知 发布时间:2018-05-25 10:21

 1.维持转售价格

    维持转售价格(Resale Price Maintenance)是各国反垄断法最为关注的一种纵向协议,也是商业现实中最为常见的一种企业分销策略。关于维持转售价格,各国反垄断法所界定或规制的行为类型不尽一致。《欧委会纵向限制指南》将转售价格限制持定义为“以向购买商设立固定或最低转售价,或以固定或最低价格水平为直接或间接目的的协议或协同行为”,并将转售价格限制认定为核心限制的一种。但《欧委会纵向限制指南》同样在“转售价格限制”(Resale Price Restrictions)一节中,分析了向转售商建议转售价或要求转售商遵守最高转售价的竞争效果。在美国,根据相关判例,固定转售价格、限定最低转售价格、限定最高转售价格和建议转售价格均属于反垄断法规制的纵向限制类型。但在我国和世界多数司法辖区,均仅关注固定转售价格和限定最低转售价格。在我国新车分销市场,汽车生产企业和总经销商可能以“建议零售价”或“市场指导价”等名义规避被认定为固定转售价格或限定最低转售价格的风险,但是此类建议转售价格通常是经销商不能逾越的底线,如果低于此类建议转售价格销售,汽车生产企业和总经销商将以扣分、罚款、减少供货甚至取消经销资格等手段对经销商进行处罚,因此,此类建议转售价格实际属于有约束力的固定转售价格或限定最低转售价格,同样受《反垄断法》关于维持转售价格规则的规制。维持转售价格剥夺了分销商的定价自主权,使得分销商无法根据实际的销售情况采取适应市场变化的价格措施,从而在瞬息万变的市场中失去了实现利益最大化的机会。2011 年北京奔驰向经销商发布通知,称将实施严格的价格管理政策,并为特定车型的实际成交价格设定最低限价,违反最低限价的经销商将面临巨额罚款时,经销商就曾激烈抱怨,北京奔驰的最低限价政策将会使本来就因为限购政策不景气的市场雪上加霜,“各家(经销商)如果还要按照最低限价销售将无法抵御限购政策带来的负面影响。一方面是居高不下的库存和销售任务,一方面是逐渐冷清的北京市场,我们真的没有任何办法了”。27除了影响分销商的定价自主权,使得分销商在市场竞争中处于不利地位以外,维持转售价格还消灭了分销商品牌间的竞争,使得一些原本就效率低下的分销商能够继续生存(因为消费者在效率高和效率低下的分销商处面临的价格是一样的),从而使得市场合理配置资源、优胜劣汰的功能得不到充分发挥。
    维持转售价格还使得消费者需要支付比市场有效竞争情况下更高的价格,而这一价格带来的超额利润则由生产商占有或由生产商和分销商共享。因此,在欧盟,一项含有维持转售价格限制的纵向协议将被推定为以限制竞争为目的,并因此违反了《欧盟运行条约》第101 条第(1)款。同时,该纵向协议将被推定为难以满足《欧盟运行条约》第101 条第(3)款规定的条件,因此不得使用集体豁免。日本、韩国以及澳大利亚对维持转售价格适用本身违法原则。在美国,Leegin 案确立了应适用合理原则对维持转售价格进行合法性评价的原则,但应与《欧委会纵向限制指南》指出的一样,在个案中证明维持转售价格所产生的效率,具体可能有减少“搭便车”、短期协同降价(当然有利于消费者,但可能不利于其他生产者和分销商)和促使分销商推广新产品等。
    在我国,《反垄断法》第十五条为维持转售价格提供了正当化事由,但详细列举法定豁免情形的条文设计,要比第十七条关于滥用市场支配地位规制规则“正当理由”的表述更为严格(反垄断执法机构在判定正当理由时具有较大的自由裁量权),一定程度上体现出立法者关于维持转售价格危害性的内心确信(但如2.2 纵向协议部分讨论,执法机构和人民法院在认识这一点上存在着分歧)。特别是,在我国新车分销市场,普遍存在的维持转售价格纵向协议,多不是汽车生产企业和总经销商出于前述正当化事由而作出的决定,而是在凭借《汽车品牌销售管理实施办法》获得制定汽车品牌销售和服务网络规划并向经销商授权从事汽车销售和服务活动的权力,相对于经销商,汽车生产企业和总经销商一家独大,可以肆意攫取高额利润的情况下进行的纵向限制,是汽车生产企业和总经销商与经销商地位严不平等的重要体现,因此应予制止,以使得新车分销市场的(价格)竞争更加充分,真正发挥价格传递供求信息、调节资源生产的功能。
2. 排他采购与排他供应
    排他采购(Exclusive Purchasing)是指分销商被要求或诱导仅从或主要从一个生产者处采购相关商品或服务。排他供应(Exclusive Supply)是指生产商被要求或诱导仅向或主要向一个分销商供应相关商品或服务。排他采购与排他供应都是商业现实中较为常见的企业分销策略。由于两者都具有排他性,因此可以统称为排他性交易(Exclusive Dealing)。排他采购和排他供应的区别在于,前者是对分销商的限制,后者是对生产者的限制。当排他供应加入地域限制或客户群限制因素时,则构成下一部分讨论的排他分销。
    排他采购和排他供应有着明显的经济效益。首先,这两类纵向协议均可以改善商品的流通。因为借助于排他采购和排他供应,生产者与分销商均可以确定较为固定的交易对手,从而节省与其他生产者或分销商就形形色色的交易条件进行谈判而产生的交易费用,有利于生产者和分销商进入某个市场或有效参与市场竞争。其次,这两类纵向协议均有利于扩大商品或服务的生产和销售。因为根据排他采购和排他供应协议,生产者和分销商的利益紧密绑定在一起,有利于它们积极改善商品或服务质量,努力进行市场调研,扩大生产和销售。最后,这两类纵向协议均有利于市场竞争。因为排他采购和排他供应可以提高交易效率、改善商品或服务的分配、提高参与者的经济收益,因此能够刺激更多的生产者或分销商致力于订立类似协议,其结果不仅推动了品牌间的竞争,也最终有利于消费者。但是,排他采购和排他供应本质上属于限制交易相对方与己方竞争对手交易的行为,不仅干涉了生产者或分销商与第三方经营者进行交易的自由,在协议一方或双方具有市场支配地位或显著市场地位时,还可能对竞争产生严重影响,削弱了品牌间竞争,并导致市场封锁。因此,《欧委会纵向限制指南》规定,当生产者和分销商的市场份额均不超过30%的市场份额上限时,排他采购和排他供应才能适用集体豁免。《反垄断法》第17 条第1 款第4 项也明确禁止具有市场支配地位的经营者在没有正当理由的情况下,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。
    在我国新车分销市场,由于汽车生产企业和总经销商拥有制定汽车品牌销售和服务网络规划并向经销商授权从事汽车销售和服务活动的权力,排他采购的现象更为常见(排他供应主要出现在零配件和售后服务分销市场),表现为汽车生产企业和总经销商要求经销商只能经营其汽车品牌,否则经销商无法获得授权和汽车资源。由于在我国新车分销市场,尚未有任何一家汽车生产企业和总经销商具有市场支配地位,因此,这类行为不会明显排除、限制市场竞争,且经销商仅经营一个汽车品牌,有助于树立品牌形象,积累员工专业经验,提升服务质量,为汽车生产企业提供迅速的信息反馈,从而使其能够及时跟踪用户使用情况,改进商品或服务设计,所以品牌专营仍然是当前新车分销市场采取的主要方式,也不会受到《反垄断法》的特别关注和规制。
3. 排他分销
    排他分销(Exclusive Distribution)是指生产者同意为转售的目的在特定地域或客户群内仅对某一分销商供应相关商品或服务。排他分销是特殊类型的排他供应。在《欧委会纵向限制指南》中,可适用集体豁免的排他分销还需满足协议未禁止分销商向其他排他分销地域或客户群进行被动销售。排他分销可以提高分销效率,例如通过实现商品运输和分销过程中的规模经济从而降低物流费用,同时,在每一指定地域或客户群内,分销商作为排他分销商,有动力推广生产者的商品或服务,并通过销售商品或服务获得更多的收益。特别是,在分销商需要对特定设备、技能或专有技术等进行投资以适应不同客户群的需求时(需要特别定制以满足单个客户需求),针对客户群的排他分销更有可能产生效率。排他分销对竞争的消极影响在于,排他分销直接削弱品牌内竞争,且分割市场的做法有利于生产者在不同地域和客户群内适用不同的销售条件,从而助长价格歧视。
    在我国新车分销市场,排他分销带来的恶果十分明显。由于汽车生产企业在中国范围内仅向总经销商,再由总经销商向获得授权的经销商供应汽车资源,我国进口汽车缺乏来自平行进口渠道36的竞争,价格一直居高不下,且动辄是同款汽车国外售价的翻倍。以路虎揽胜5.0 升V8 S/C Vogue SE 汽油版为例,其在美国的销售价格为9.91 万美元(折合人民币61.442 万元),而捷豹路虎公司(捷豹路虎根据《汽车品牌销售管理实施办法》在中国设立的总经销商)批发给中国经销商的价格却是232.19 万元,并建议经销商以243.8 万元的价格销售,这一市场指导价经捷豹路虎公司同意不得变动。事实上,消费者通常还要承担20 万到40万元的加价费用才能买到现车。37诚然,进口汽车进入中国市场销售需要经过运输、报关、国内检测认证、仓储等多个环节,而每个环节都会增加汽车销售的成本,但是仍以上述路虎揽胜车型为例,其成本增加大头为25%的关税、17%的增值税、40%的消费税(汽车排量4.0 升以上)和10%的车辆购置税,综合税负为150%左右,再加上运输、检测和仓储费用,无论如何也无法支持相对于美国销售价格接近四倍的在华售价,因此巨额的利润被捷豹路虎公司攫取。《汽车品牌销售管理实施办法》制定的初衷是减缓因关税下降而引起的进口汽车对于本地汽车工业的冲击,但第六条“境外汽车生产企业在境内销售汽车,须授权境内企业或按国家有关规定在境内设立企业作为其汽车总经销商,制定和实施网络规划”,实际上给予了汽车生产企业设立独资或控股汽车总经销商,堵死进口汽车平行进口渠道的权力。在“每卖18 台车,就有一台进口汽车”的今天,这一问题尤其严重。另外,合资品牌汽车和自主品牌汽车也可能存在类似问题,通过在国内设置不同的排他地域和客户群限制,适用不同的销售条件,实行歧视性定价,例如,不同地区授权经销商提现车要加不同的价,可能得到汽车生产企业和总经销商的默许。

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